Quando se lança uma campanha de display em março e se descobre em junho que metade dos segmentos de audiência se baseava em cookies de terceiros em extinção, o constatado é brutal. As equipes que não adaptaram seus processos de coleta e segmentação se encontram diante de desempenhos degradados, sem alavancas imediatas para corrigir. O assunto não é mais teórico: ele afeta os orçamentos, as ferramentas e a maneira como se constrói cada campanha.
Ato de IA europeu e marketing: o que isso muda nas campanhas
O Ato de IA europeu, adotado formalmente em 2024, impõe obrigações precisas aos sistemas de IA utilizados na publicidade segmentada, recomendação de conteúdo e pontuação de clientes. Essas restrições afetam diretamente as ferramentas que as equipes de marketing utilizam no dia a dia.
Concretamente, se utilizamos uma ferramenta de segmentação automatizada para personalizar campanhas, agora é necessário documentar os conjuntos de dados de treinamento, gerenciar os vieses algorítmicos e garantir a transparência em relação aos usuários. A CNIL publicou em 2024 várias diretrizes sobre o uso de dados de treinamento e os riscos de reidentificação nas ferramentas de marketing baseadas em IA.
Para as equipes operacionais, as notícias do Marketingrama info permitem acompanhar essas evoluções regulatórias que impactam diretamente a configuração das ferramentas. Documentar seus conjuntos de dados se tornou uma obrigação operacional, não um bônus de conformidade.
Antes de conectar um modelo de pontuação a um CRM, verificamos a origem dos dados, testamos os vieses em segmentos sensíveis e prevemos um aviso informativo claro para os clientes. As empresas que pulam essa etapa se expõem a sanções, mas, principalmente, a uma perda de confiança difícil de recuperar.
Segmentação contextual e retail media: as alternativas concretas aos cookies de terceiros
O Google adiou e depois relançou o fim dos cookies de terceiros, mas os anunciantes não esperaram. Em 2024, a compra de mídia contextual avançada se tornou uma alternativa estruturada à segmentação baseada em pessoas clássica. Não segmentamos mais um perfil de usuário: segmentamos um contexto de leitura, um momento, um sinal de dispositivo ou até mesmo o clima local.
Atuantes como The Trade Desk e GroupM documentaram essa transição. A análise semântica das páginas está substituindo gradualmente o cookie: o algoritmo lê o conteúdo da página, identifica o assunto e serve um anúncio coerente sem precisar rastrear o usuário.
Retail media: os dados transacionais assumem o controle
Outro movimento de fundo é a ascensão do retail media. As redes que possuem dados de compra (históricos de pedidos, cestas médias, frequências de visita) oferecem às marcas a possibilidade de segmentar diretamente em seu ecossistema. Os dados transacionais substituem os dados comportamentais provenientes do navegador.
Para uma equipe de marketing que gerencia campanhas de produtos, a transição é tangível. Passamos de uma segmentação baseada na navegação web para uma segmentação baseada no que os consumidores realmente compram. Os retornos variam nesse ponto de acordo com os setores, mas a tendência geral é clara.
- A segmentação contextual avançada se baseia na análise semântica, sinais de dispositivos e dados ambientais (clima, geolocalização, momento do dia)
- O retail media explora os dados transacionais das redes para segmentar os compradores em sua jornada de compra
- Os dados modelados (coortes, gêmeos estatísticos) permitem ampliar o alcance sem identificar individualmente os usuários
Vídeo curto e conteúdo gerado por IA: arbitrar entre volume e relevância
No TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts, as marcas produzem mais conteúdo em vídeo do que nunca. A IA generativa acelera a produção: roteiros, legendas, variações de formatos. Podemos lançar dez versões de um mesmo vídeo em um dia.
O problema prático é que produzir mais não significa engajar mais. Os algoritmos dessas plataformas favorecem a retenção, não o volume. Um vídeo de quinze segundos que mantém a atenção até o final tem um desempenho melhor do que cinco vídeos de trinta segundos que os usuários rolam após três segundos.
Estratégia editorial: menos conteúdo, melhor calibrado
As equipes que obtêm resultados em 2024 aplicam uma lógica de teste rápido. Publicamos um formato curto, medimos a taxa de conclusão, iteramos. A IA serve para acelerar as iterações, não para substituir a reflexão editorial.
O conteúdo gerado pelos usuários (UGC) continua sendo uma alavanca forte, pois traz uma autenticidade que os conteúdos de marca têm dificuldade em reproduzir. Combinar UGC e edição assistida por IA permite manter um ritmo de publicação constante enquanto se mantém um tom credível junto aos consumidores.
Personalização de marketing em 2024: até onde ir sem cruzar a linha
A personalização continua sendo uma tendência estruturante, mas o cursor se moveu. Com as novas recomendações da CNIL sobre IA e dados pessoais, as estratégias de personalização ultra-granulares apresentam um verdadeiro problema de conformidade.
Podemos personalizar um e-mail com base no comportamento de compra declarado. Podemos adaptar uma landing page ao segmento da campanha. No entanto, cruzar dados comportamentais não consentidos com uma pontuação de IA expõe a riscos jurídicos que muitas empresas ainda subestimam.
- Personalização baseada em dados first-party (formulários, histórico de clientes, preferências declaradas): quadro claro e conforme
- Personalização por pontuação algorítmica: requer documentação do modelo e informação explícita aos usuários
- Personalização preditiva com dados de terceiros: área de alto risco pós-AI Act, a ser regulamentada juridicamente antes do lançamento
O marketing digital em 2024 se baseia na capacidade de combinar desempenho e conformidade. As equipes que investem tempo na documentação de suas ferramentas, no teste de seus formatos curtos e na diversificação de suas fontes de dados são aquelas que mantêm seus resultados a longo prazo. As obrigações do quadro regulatório europeu eliminam práticas de segmentação frágeis e empurram os anunciantes a estruturar campanhas mais robustas do ponto de vista técnico e jurídico.
