Wenn man im März eine Display-Kampagne startet und im Juni feststellt, dass die Hälfte der Zielgruppensegmente auf Drittanbieter-Cookies basierte, die im Aussterben begriffen sind, ist die Erkenntnis brutal. Die Teams, die ihre Prozesse zur Datenerhebung und Zielgruppenansprache nicht angepasst haben, stehen vor verschlechterten Leistungen, ohne sofortige Hebel zur Korrektur. Das Thema ist nicht mehr theoretisch: Es betrifft Budgets, Tools und die Art und Weise, wie jede Kampagne aufgebaut wird.
Europäischer AI Act und Marketing: Was sich in den Kampagnen ändert
Der europäische AI Act, der 2024 formell verabschiedet wurde, legt spezifische Verpflichtungen für KI-Systeme fest, die in der gezielten Werbung, der Inhaltsempfehlung und dem Kunden-Scoring verwendet werden. Diese Vorgaben betreffen direkt die Tools, die die Marketing-Teams täglich nutzen.
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Konkreter gesagt, wenn man ein automatisiertes Segmentierungstool zur Personalisierung von Kampagnen verwendet, muss man nun die Trainingsdatensätze dokumentieren, algorithmische Verzerrungen managen und Transparenz gegenüber den Nutzern gewährleisten. Die CNIL hat 2024 mehrere Richtlinien zur Nutzung von Trainingsdaten und den Risiken der Re-Identifizierung in KI-basierten Marketing-Tools veröffentlicht.
Für die operativen Teams ermöglichen die Neuigkeiten von Marketingrama info die Verfolgung dieser regulatorischen Entwicklungen, die sich direkt auf die Konfiguration der Tools auswirken. Die Dokumentation der Datensätze ist zu einer operativen Verpflichtung geworden, nicht zu einem Compliance-Bonus.
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Bevor man ein Scoring-Modell an ein CRM anschließt, überprüft man die Herkunft der Daten, testet die Verzerrungen bei sensiblen Segmenten und plant eine klare Informationsmitteilung für die Kunden. Unternehmen, die diesen Schritt überspringen, setzen sich Sanktionen aus, aber vor allem einem Vertrauensverlust, der schwer wieder gutzumachen ist.
Kontextuelles Targeting und Retail Media: die konkreten Alternativen zu Drittanbieter-Cookies
Google hat das Ende der Drittanbieter-Cookies hinausgeschoben und dann wieder in Angriff genommen, aber die Werbetreibenden haben nicht gewartet. Im Jahr 2024 ist der fortgeschrittene kontextuelle Medieneinkauf zu einer strukturierten Alternative zum klassischen people-based Targeting geworden. Man zielt nicht mehr auf ein Nutzerprofil ab: Man zielt auf einen Lesekontext, einen Moment, ein Gerätesignal oder sogar das lokale Wetter.
Akteure wie The Trade Desk und GroupM haben diesen Wandel dokumentiert. Die semantische Analyse der Seiten ersetzt schrittweise das Cookie: Der Algorithmus liest den Inhalt der Seite, identifiziert das Thema und zeigt eine passende Werbung an, ohne den Nutzer verfolgen zu müssen.
Retail Media: Transaktionsdaten übernehmen
Ein weiterer grundlegender Trend ist der Aufstieg des Retail Media. Die Einzelhändler, die über Einkaufsdaten (Bestellhistorien, durchschnittliche Warenkörbe, Besuchshäufigkeiten) verfügen, bieten den Marken an, direkt in ihrem Ökosystem zu targeten. Transaktionsdaten ersetzen die verhaltensbasierten Daten aus dem Browser.
Für ein Marketing-Team, das Produktkampagnen verwaltet, ist der Wandel spürbar. Man wechselt von einem web-basierten Targeting zu einem Targeting, das auf dem basiert, was die Verbraucher tatsächlich kaufen. Die Rückmeldungen hierzu variieren je nach Sektor, aber der grundlegende Trend ist klar.
- Das fortgeschrittene kontextuelle Targeting stützt sich auf semantische Analysen, Gerätesignale und Umweltdaten (Wetter, Geolokalisierung, Tageszeit)
- Retail Media nutzt die Transaktionsdaten der Einzelhändler, um Käufer in ihrem Einkaufsprozess zu targeten
- Modellierte Daten (Kohorten, statistische Zwillinge) ermöglichen eine Erweiterung der Reichweite, ohne die Nutzer individuell zu identifizieren
Kurze Videos und von KI generierte Inhalte: Abwägen zwischen Volumen und Relevanz
Auf TikTok, Instagram Reels und YouTube Shorts produzieren Marken mehr Videoinhalte als je zuvor. Generative KI beschleunigt die Produktion: Skripte, Untertitel, Formatvariationen. Man kann zehn Versionen eines und desselben Videos an einem Tag herausbringen.
Das praktische Problem ist, dass mehr Produktion nicht mehr Engagement bedeutet. Die Algorithmen dieser Plattformen fördern die Bindung, nicht das Volumen. Ein fünfzehn Sekunden langes Video, das die Aufmerksamkeit bis zum Ende hält, schneidet besser ab als fünf Videos von dreißig Sekunden, die die Nutzer nach drei Sekunden wegscrollen.
Redaktionsstrategie: Weniger Inhalte, besser abgestimmt
Die Teams, die 2024 Ergebnisse erzielen, wenden eine Logik des schnellen Testens an. Man veröffentlicht ein kurzes Format, misst die Abschlussrate und iteriert. KI dient dazu, die Iterationen zu beschleunigen, nicht um die redaktionelle Überlegung zu ersetzen.
Von Nutzern generierte Inhalte (UGC) bleiben ein starkes Instrument, weil sie eine Authentizität bieten, die Markeninhalte schwer reproduzieren können. Die Kombination von UGC und KI-unterstütztem Schnitt ermöglicht es, ein hohes Publikationstempo beizubehalten und gleichzeitig einen glaubwürdigen Ton gegenüber den Verbrauchern zu wahren.
Marketing-Personalisierung 2024: Wie weit kann man gehen, ohne die Grenze zu überschreiten
Personalisierung bleibt ein struktureller Trend, aber der Schieberegler hat sich verschoben. Mit den neuen Empfehlungen der CNIL zu KI und personenbezogenen Daten stellen ultra-granulare Personalisierungsstrategien ein echtes Compliance-Problem dar.
Man kann eine E-Mail basierend auf dem angegebenen Kaufverhalten personalisieren. Man kann eine Landing Page an das Kampagnen-Segment anpassen. Allerdings stellt das Kreuzen von nicht einwilligungsbasierten Verhaltensdaten mit einem KI-Scoring rechtliche Risiken dar, die viele Unternehmen noch unterschätzen.
- Personalisierung basierend auf First-Party-Daten (Formulare, Kundenhistorie, angegebene Präferenzen): klarer und konformer Rahmen
- Personalisierung durch algorithmisches Scoring: erfordert eine Dokumentation des Modells und eine explizite Information der Nutzer
- Prädiktive Personalisierung mit Drittanbieter-Daten: hochriskante Zone nach dem AI Act, rechtlich zu regeln vor dem Einsatz
Digitales Marketing im Jahr 2024 hängt von der Fähigkeit ab, Leistung und Compliance zu kombinieren. Die Teams, die Zeit in die Dokumentation ihrer Tools, das Testen ihrer kurzen Formate und die Diversifizierung ihrer Datenquellen investieren, sind die, die ihre Ergebnisse langfristig halten. Die Verpflichtungen des europäischen regulatorischen Rahmens beseitigen fragile Targeting-Praktiken und drängen die Werbetreibenden dazu, robustere Kampagnen aus technischer und rechtlicher Sicht zu strukturieren.