Wanneer je in maart een displaycampagne lanceert en in juni ontdekt dat de helft van de doelgroepen afhankelijk was van derde partij cookies die op het punt staan te verdwijnen, is de conclusie hard. Teams die hun processen voor gegevensverzameling en targeting niet hebben aangepast, worden geconfronteerd met verslechterde prestaties, zonder directe hefboom om dit recht te zetten. Het onderwerp is niet langer theoretisch: het raakt de budgetten, de tools en de manier waarop elke campagne wordt opgebouwd.
Europese AI Act en marketing: wat het verandert in campagnes
De Europese AI Act, formeel aangenomen in 2024, legt specifieke verplichtingen op aan AI-systemen die worden gebruikt in gerichte reclame, contentaanbevelingen en klantenscores. Deze beperkingen raken direct de tools die marketingteams dagelijks gebruiken.
Lees ook : Nieuws, samenleving, politiek: de grote trends die Afrika van vandaag vormen
Concreet, als je een geautomatiseerde segmentatietool gebruikt om campagnes te personaliseren, moet je nu de trainingsdatasets documenteren, algoritmische vooroordelen beheren en transparantie richting de gebruikers waarborgen. De CNIL heeft in 2024 verschillende richtlijnen gepubliceerd over het gebruik van trainingsgegevens en de risico’s van heridentificatie in marketingtools die op AI zijn gebaseerd.
Voor operationele teams bieden de nieuws van Marketingrama info de mogelijkheid om deze regelgevende ontwikkelingen te volgen die direct invloed hebben op de configuratie van de tools. Het documenteren van je datasets is een operationele verplichting geworden, geen bonus voor naleving.
Ook interessant : De onmisbare rol van de accountant in de wereld van startups
Voordat je een scoringsmodel op een CRM aansluit, controleer je de herkomst van de gegevens, test je de vooroordelen op gevoelige segmenten, en zorg je voor een duidelijke informatiebrochure voor de klanten. Bedrijven die deze stap overslaan, lopen het risico op sancties, maar vooral op een verlies van vertrouwen dat moeilijk te herstellen is.
Contextuele targeting en retail media: de concrete alternatieven voor derde partij cookies
Google heeft het einde van derde partij cookies uitgesteld en vervolgens opnieuw gelanceerd, maar adverteerders hebben niet gewacht. In 2024 is geavanceerde contextuele media-aankoop een gestructureerd alternatief geworden voor de klassieke people-based targeting. We targeten niet langer een gebruikersprofiel: we targeten een leescontext, een moment, een device-signaal of zelfs het lokale weer.
Spelers zoals The Trade Desk en GroupM hebben deze verschuiving gedocumenteerd. De semantische analyse van pagina’s vervangt geleidelijk de cookie: het algoritme leest de inhoud van de pagina, identificeert het onderwerp en serveert een coherente advertentie zonder de gebruiker te hoeven volgen.
Retail media: transactionele data neemt het over
De andere onderliggende beweging is de opkomst van retail media. Winkels die over aankoopgegevens beschikken (bestelgeschiedenis, gemiddelde winkelwagentjes, bezoekfrequenties) bieden merken de mogelijkheid om direct in hun ecosysteem te targeten. Transactionele data vervangt de gedragsdata van de browser.
Voor een marketingteam dat productcampagnes beheert, is de verschuiving tastbaar. We gaan van webbrowser-gebaseerde targeting naar targeting op basis van wat consumenten daadwerkelijk kopen. De reacties variëren op dit punt per sector, maar de onderliggende trend is duidelijk.
- Geavanceerde contextuele targeting steunt op semantische analyse, device-signalen en omgevingsdata (weer, geolocatie, tijd van de dag)
- Retail media benut de transactionele data van winkels om kopers in hun aankooptraject te targeten
- Gemodelleerde data (cohorten, statistische tweelingen) maken het mogelijk om het bereik te vergroten zonder gebruikers individueel te identificeren
Korte video en door AI gegenereerde inhoud: balanceren tussen volume en relevantie
Op TikTok, Instagram Reels en YouTube Shorts produceren merken meer videocontent dan ooit. Generatieve AI versnelt de productie: scripts, ondertitels, variaties in formaten. Je kunt tien versies van dezelfde video in één dag maken.
Het probleem op de grond is dat meer produceren niet betekent dat je meer engageert. De algoritmen van deze platforms bevorderen retentie, niet volume. Een video van vijftien seconden die de aandacht vasthoudt tot het einde presteert beter dan vijf video’s van dertig seconden die gebruikers na drie seconden scrollen.
Redactionele strategie: minder inhoud, beter afgestemd
Teams die in 2024 resultaten behalen, passen een logica van snelle tests toe. We publiceren een kort formaat, meten het voltooiingspercentage en itereren. AI wordt gebruikt om de iteraties te versnellen, niet om de redactionele reflectie te vervangen.
Door gebruikers gegenereerde inhoud (UGC) blijft een sterke hefboom, omdat het een authenticiteit biedt die merkinhoud moeilijk kan reproduceren. Het combineren van UGC en AI-ondersteunde montage maakt het mogelijk om een hoog publicatietempo te behouden terwijl een geloofwaardige toon richting de consumenten behouden blijft.
Marketingpersonalisatie in 2024: hoe ver gaan zonder de grens te overschrijden
Personalisatie blijft een structurele trend, maar de balans is verschoven. Met de nieuwe aanbevelingen van de CNIL over AI en persoonsgegevens, vormen ultra-granulaire personalisatiestrategieën een echt probleem voor de naleving.
Je kunt een e-mail personaliseren op basis van het opgegeven aankoopgedrag. Je kunt een landingspagina aanpassen aan het campagnsegment. Echter, het combineren van niet-toestemmingsgegevens met een AI-scoringsmodel brengt juridische risico’s met zich mee die veel bedrijven nog steeds onderschatten.
- Personalisatie op basis van first-party data (formulieren, klantgeschiedenis, opgegeven voorkeuren): duidelijke en conforme kaders
- Personalisatie door algoritmische scoring: vereist documentatie van het model en duidelijke informatie aan de gebruikers
- Voorspellende personalisatie met derde partij data: hoog risico gebied na de AI Act, juridisch te kaderen voor implementatie
Digitale marketing in 2024 draait om de capaciteit om prestaties en naleving te combineren. Teams die tijd investeren in het documenteren van hun tools, het testen van hun korte formaten en het diversifiëren van hun gegevensbronnen zijn degenen die hun resultaten op de lange termijn behouden. De verplichtingen van het Europese regelgevingskader elimineren fragiele targetingpraktijken en dwingen adverteerders om robuustere campagnes op technisch en juridisch vlak te structureren.