Cuando se lanza una campaña de display en marzo y se descubre en junio que la mitad de los segmentos de audiencia se basaban en cookies de terceros en vías de desaparición, el diagnóstico es brutal. Los equipos que no han adaptado sus procesos de recolección y segmentación se enfrentan a un rendimiento degradado, sin un recurso inmediato para rectificar. El tema ya no es teórico: afecta los presupuestos, las herramientas y la manera en que se construye cada campaña.
AI Act europeo y marketing: lo que cambia en las campañas
El AI Act europeo, adoptado formalmente en 2024, impone obligaciones precisas a los sistemas de IA utilizados en la publicidad dirigida, la recomendación de contenido y la puntuación de clientes. Estas restricciones afectan directamente a las herramientas que los equipos de marketing utilizan a diario.
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Concretamente, si se utiliza una herramienta de segmentación automatizada para personalizar campañas, ahora es necesario documentar los conjuntos de datos de entrenamiento, gestionar los sesgos algorítmicos y garantizar la transparencia hacia los usuarios. La CNIL publicó en 2024 varias directrices sobre el uso de datos de entrenamiento y los riesgos de re-identificación en las herramientas de marketing basadas en IA.
Para los equipos operativos, las noticias de Marketingrama info permiten seguir estas evoluciones regulatorias que impactan directamente en la configuración de las herramientas. Documentar sus conjuntos de datos se ha convertido en una obligación operativa, no en un bono de conformidad.
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Antes de conectar un modelo de puntuación a un CRM, se verifica la procedencia de los datos, se prueban los sesgos en los segmentos sensibles, y se prevé un aviso informativo claro para los clientes. Las empresas que saltan este paso se exponen a sanciones, pero sobre todo a una pérdida de confianza difícil de recuperar.
Segmentación contextual y retail media: alternativas concretas a las cookies de terceros
Google ha pospuesto y luego relanzado el fin de las cookies de terceros, pero los anunciantes no han esperado. En 2024, la compra de medios contextuales avanzados se ha convertido en una alternativa estructurada a la segmentación basada en personas clásica. Ya no se segmenta un perfil de usuario: se segmenta un contexto de lectura, un momento, una señal de dispositivo o incluso el clima local.
Actores como The Trade Desk y GroupM han documentado este cambio. El análisis semántico de las páginas reemplaza progresivamente a la cookie: el algoritmo lee el contenido de la página, identifica el tema y sirve un anuncio coherente sin necesidad de rastrear al usuario.
Retail media: los datos transaccionales toman el relevo
El otro movimiento de fondo es el ascenso del retail media. Las marcas que disponen de datos de compra (históricos de pedidos, cestas promedio, frecuencias de visita) ofrecen a las marcas la posibilidad de segmentar directamente en su ecosistema. Los datos transaccionales reemplazan a los datos de comportamiento provenientes del navegador.
Para un equipo de marketing que gestiona campañas de productos, el cambio es tangible. Se pasa de una segmentación basada en la navegación web a una segmentación basada en lo que los consumidores realmente compran. Las respuestas varían en este punto según los sectores, pero la tendencia general es clara.
- La segmentación contextual avanzada se basa en el análisis semántico, las señales de dispositivo y los datos ambientales (clima, geolocalización, momento del día)
- El retail media explota los datos transaccionales de las marcas para segmentar a los compradores en su recorrido de compra
- Los datos modelados (cohortes, gemelos estadísticos) permiten ampliar el alcance sin identificar individualmente a los usuarios
Video corto y contenido generado por IA: arbitrar entre volumen y relevancia
En TikTok, Instagram Reels y YouTube Shorts, las marcas producen más contenido de video que nunca. La IA generativa acelera la producción: guiones, subtítulos, variaciones de formatos. Se pueden generar diez versiones de un mismo video en un día.
El problema en el terreno es que producir más no significa comprometer más. Los algoritmos de estas plataformas favorecen la retención, no el volumen. Un video de quince segundos que retiene la atención hasta el final tiene un mejor rendimiento que cinco videos de treinta segundos que los usuarios desplazan después de tres segundos.
Estrategia editorial: menos contenido, mejor calibrado
Los equipos que obtienen resultados en 2024 aplican una lógica de prueba rápida. Se publica un formato corto, se mide la tasa de finalización, se itera. La IA se utiliza para acelerar las iteraciones, no para reemplazar la reflexión editorial.
El contenido generado por los usuarios (UGC) sigue siendo un fuerte recurso, porque aporta una autenticidad que los contenidos de marca tienen dificultades para reproducir. Combinar UGC y edición asistida por IA permite mantener un ritmo de publicación sostenido mientras se conserva un tono creíble ante los consumidores.
Personalización de marketing en 2024: hasta dónde llegar sin cruzar la línea
La personalización sigue siendo una tendencia estructurante, pero el cursor ha cambiado. Con las nuevas recomendaciones de la CNIL sobre IA y datos personales, las estrategias de personalización ultra-granulares plantean un verdadero problema de conformidad.
Se puede personalizar un correo electrónico en función del comportamiento de compra declarado. Se puede adaptar una página de destino al segmento de campaña. Sin embargo, cruzar datos de comportamiento no consentidos con una puntuación de IA expone a riesgos legales que muchas empresas aún subestiman.
- Personalización basada en datos de primera parte (formularios, historial de clientes, preferencias declaradas): marco claro y conforme
- Personalización por puntuación algorítmica: requiere documentación del modelo e información explícita a los usuarios
- Personalización predictiva con datos de terceros: zona de alto riesgo post-AI Act, que debe ser enmarcada legalmente antes del despliegue
El marketing digital en 2024 se juega en la capacidad de combinar rendimiento y conformidad. Los equipos que invierten tiempo en documentar sus herramientas, probar sus formatos cortos y diversificar sus fuentes de datos son los que mantienen sus resultados a largo plazo. Las obligaciones del marco regulatorio europeo eliminan las prácticas de segmentación frágiles y empujan a los anunciantes a estructurar campañas más robustas desde el punto de vista técnico y jurídico.