Der Begriff “be to see” kursiert seit einigen Monaten in den französischsprachigen Marketingkreisen, oft ohne stabilisierte Definition. Die zentrale Idee lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Eine Marke muss in der Informationsumgebung ihrer Zielgruppe existieren, bevor ein Kaufbedürfnis überhaupt entsteht. Diese Logik geht über die klassische Suchmaschinenoptimierung hinaus und hinterfragt, wie Unternehmen ihre Präsenz aufbauen, insbesondere im Hinblick auf generative Suchmaschinen.
Sichtbarkeit in den KI-Antworten: das Terrain, das die klassische SEO nicht mehr abdeckt
Die traditionelle Suchmaschinenoptimierung misst Positionen, Impressionen und Klicks. Diese Indikatoren sind nach wie vor nützlich, erfassen jedoch nur einen Teil der Realität. Käufer, insbesondere im B2B-Bereich, befragen mittlerweile ChatGPT, Gemini, Copilot oder Perplexity, um Anbieter zu vergleichen oder einen Markt zu verstehen.
Die Frage ist nicht mehr nur “Erscheint meine Website auf der ersten Seite?”, sondern vielmehr: Wird meine Marke in den von der KI generierten Antworten erwähnt, zitiert oder empfohlen? Diese Unterscheidung bringt das hervor, was man GEO (Generative Engine Optimization) nennt, eine Erweiterung der SEO, die sich damit beschäftigt, wie Sprachmodelle Informationen synthetisieren.
Das Verständnis von den Strategien des be to see setzt voraus, dass man diese neue Sichtbarkeitsschicht integriert, in der der Inhalt eines Unternehmens nicht mehr nur von einem Ranking-Algorithmus bewertet wird, sondern von einem System, das umformuliert, zuweist und manchmal empfiehlt.
Externe Reputation und Vertrauenssignale: was die LLM wirklich synthetisieren
Sprachmodelle indexieren nicht nur eine Website. Sie aggregieren Drittquellen: Bewertungsplattformen, Vergleiche, die von Fachmedien veröffentlicht werden, Berufscommunities, dokumentierte Kundenfälle. Eine “Über uns”-Seite, die ein Unternehmen als “führend” oder “innovativ” ausruft, hat in diesem Kontext wenig Gewicht.
Ein dokumentierter Kundenfall hat mehr Wert als ein allgemeines Versprechen im Universum der LLM. KI-Systeme bevorzugen präzise Beschreibungen von Anwendungen, Empfehlungen, die auf identifizierbare Dritte zurückzuführen sind, und überprüfbare technische Nachweise.
Für ein Unternehmen, das das be to see anwenden möchte, bedeutet dies, dass es im Vorfeld auf mehreren Fronten arbeiten muss:
- Detaillierte Bewertungen auf Plattformen zu erhalten, die von Käufern seiner Branche konsultiert werden, nicht nur Google My Business
- Kundenfälle mit konkreten Daten (Kontext, Problem, messbares Ergebnis) zu veröffentlichen, anstatt vage Testimonials
- In Drittinhalten (Fachartikel, Vergleichsstudien, Berufsforen) zitiert zu werden, die als Quellen für generative Suchmaschinen dienen
Die Rückmeldungen aus der Praxis variieren hinsichtlich des genauen Gewichts jedes Signals, aber die Logik bleibt konsistent: Sichtbarkeit wird durch überprüfbare Reputation aufgebaut, nicht durch Selbstpromotion.
Be to see im B2B: die menschliche Validierung bleibt der letzte Filter
Die Begeisterung für KI im Kaufprozess darf einen Reibungspunkt nicht überdecken. B2B-Käufer nutzen die LLM für eine erste Erkundung, um eine lange Liste potenzieller Anbieter zu reduzieren oder die Unterschiede zwischen zwei technischen Ansätzen zu verstehen. Die endgültige Entscheidung erfolgt jedoch nach wie vor durch menschliche Validierung.
Das bedeutet, dass es beim be to see nicht nur darum geht, in einer generierten Antwort zu erscheinen. Es muss sichergestellt werden, dass die technischen und kommerziellen Nachweise leicht von einem Entscheidungsträger überprüfbar sind, der anschließend die Website konsultiert, einen Vertriebsmitarbeiter kontaktiert oder eine Demo anfordert.
Ein für die LLM optimierter Inhalt, der jedoch von der Realität vor Ort abgekoppelt ist, erzeugt einen gegenteiligen Effekt: Die Marke ist sichtbar, aber der Interessent springt beim ersten Kontakt ab. Der Marketinghebel funktioniert, wenn die Konsistenz zwischen der von der KI synthetisierten Botschaft und der realen Erfahrung intakt bleibt.
Vertrauenssignale kombinieren: eine noch minoritäre Praxis
Die erfolgreichsten B2B-Kampagnen kombinieren mehrere Arten von Signalen: qualitativ hochwertige redaktionelle Inhalte, Präsenz in professionellen sozialen Netzwerken, verifizierte Kundenbewertungen, Erwähnungen in Drittmedien und Inhaltsstrategien, die auf die Anfragen der generativen Suchmaschinen abgestimmt sind. Die verfügbaren Daten erlauben keine Schlussfolgerung über einen automatischen kausalen Zusammenhang zwischen dieser Kombination und den Geschäftsergebnissen, aber die Assoziation wird regelmäßig beobachtet.
Die Schwierigkeit liegt darin, dass die meisten Unternehmen diese Hebel in Silos behandeln. Die SEO wird einem Team anvertraut, die Kundenbewertungen einem anderen, die Inhaltserstellung einem externen Dienstleister. Das be to see erfordert hingegen eine enge Koordination, da die LLM die Kanäle nicht unterscheiden: Sie synthetisieren das Ganze.
- Der auf dem Blog veröffentlichte Inhalt muss die genauen Begriffe verwenden, die die Interessenten in ihren Gesprächsanfragen verwenden
- Die Bewertungen und Kundenfälle müssen zugänglich und strukturiert sein, um ihre Extraktion durch die KI-Systeme zu erleichtern
- Die Präsenz in professionellen sozialen Netzwerken muss dieselben Botschaften wie die Website widerspiegeln, ohne Abweichungen in der Positionierung
- Die digitalen Marketingmaßnahmen (SEA, Inbound, gated Content) müssen dieselbe Beweisgrundlage liefern, die von den generativen Suchmaschinen genutzt wird
Das GEO ersetzt nicht die SEO, es überlagert sie und verändert die Hierarchie der Prioritäten. Unternehmen, die es frühzeitig in ihre Marketingstrategie integrieren, haben einen strukturellen Vorteil, vorausgesetzt, ihre externe Reputation hält dem Prüfstand stand.
Das be to see bleibt ein Hebel, der sich noch in der Reifung befindet. Die Metriken zur Messung der Sichtbarkeit in den KI-Antworten sind noch nicht standardisiert, und die Best Practices entwickeln sich im Rhythmus der Aktualisierungen der Modelle. Was sicher scheint, ist, dass die Marketing-Sichtbarkeit nun auf zwei simultanen Ebenen spielt: die klassischen Suchergebnisse und die generativen Antworten. Das Ignorieren eines der beiden führt dazu, dass man einen toten Winkel in seinem Akquisitionssystem lässt.
